Точка зрения маркетинга «аналогична многомерному построению знаний о торговой марке», и именно ее б

Точка зрения маркетинга аналогична многомерному построению знаний о торговой марке, и именно ее берут за основу прав владения торговой маркой в финансовой перспективе данного понятия. Права владения торговой маркой обычно рассматривают как инструмент корпоративного контроля. По большей части их исследуют именно с этих двух перспектив: с точки зрения финансовой стоимости и с точки зрения ценности для покупателя. Финансовые подходы к праву владения торговой маркой К. Саймон и М. Салливан (Simon and Sullivan, 1993) определили права владения торговой маркой как возрастающие денежные потоки, которые прибавляются к продуктам с конкретной торговой маркой в добавление к тем денежным потокам, которые являются результатом продаж товаров без узнаваемой торговой марки. При измерении прав владения торговой маркой они используют финансовый подход. Развивая свое определение, они извлекают стоимость прав владения торговой маркой из стоимости других активов фирмы. В результате получается оценка прав владения торговой маркой, основанная на будущих денежных потоках фирмы. Эта методология позволяет сделать три важных вывода: 1. Права владения торговой маркой являются активом фирмы, и методология объективно выделяет их среди других активов организации. 2. Права владения торговой маркой измеряются с перспективной точки зрения, поскольку рыночная стоимость обращающихся на рынке ценных бумаг фирмы отражает объективную оценку будущих денежных потоков. 3. Ценность изменений в торговых марках фирмы находится в зависимости от той новой информации, которая становится доступной на рынке. Т. Амблер и П. Барвиз (Ambler and Barwise, 1998) согласны с этими выводами, но при этом приводят два важных различия: нельзя путать оценку (денежное выражение) торговой марки и права владения торговой маркой (неосязаемый актив); понятие торговой марки включает в себя также и продукт, будь то товар и/ или услуга, на которой она основывается. Они показывают, что нет единодушия в вопросе о том, включать ли продукт в понятие торговая марка (как это происходит в Европе) или не включать (например в США). Но независимо от того, включается или нет сам продукт в понятие торговой марки, права владения торговой маркой являются активом, а не финансовой стоимостью этого актива.* Мы уже отмечали ранее, что затраты на маркетинг и отдачу от него можно показать в финансовом выражении. Если такой маркетинговый актив, как права владения торговой маркой, может быть оценен как в начале, так и в конце каждого финансового года, то управление торговой маркой можно легко увидеть в финансовых отчетах или в счетах в рамках годовой финансовой отчетности. Однако результат может отличаться в зависимости от цели оценки. * О формировании марочного капитала и развитии торговой марки см. кн.: Амблер Т. Практический маркетинг. СПб: Питер Ком, 1999; Дэвис С. М. Управление активами торговой марки. СПб: Питер, 2001; Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб: Питер, 2001. Для разных целей (продажа, страхование, передача по наследству, амортизация) обычно используются различные методологии оценки активов. дороги москвы